价值分析产生的误导

战略分析与价值分析的关键联系是将战略陈述中的希望、忧虑及竞争优势转换成现金流量，这意味着需要预测所有方面：对于现金流入量需要预测销量、产品组合和单位价格；而现金流出量则需要预测成本、流动资金要求及投资承诺。当做出预测后，它们将独立存在；而且决策者们通常会忽略这些仅仅是关于战略风险与回报的潜在假定的数字，误将数字作为理解潜在竞争环境的替代物。现金流量数字会使决策者误入歧途，因为特有的错误在价值分析中有相近的对应部分，包括过高评价战略方案，将可能提高选择错误战略的可能性；过低评价战略方案并抛弃一个合理的战略以及由于没有分析最好的方案从而失去价值潜力。
首先在过高评价战略方案方面，预测通常受到毫无保证的乐观主义的不利影响，将导致对现金流入量的估计过高，因为未能正确地遇到竞争对手的相应措施或顾客的抵触，或者因为过低估计成本与时滞从而过低估计现金流出。而战略行动转化为现金流量的预测容易被不恰当地提高主要受几方面因素的影响。首先对未来事件的预期通常有天然的偏见，起源于信息的可得性、固定性与选择性的理解过程。由于战略方案的评价易被那些容易获得的事实与观点支配，从而产生可用性偏见。战略在过去的成功经常被过度夸大，从而未能对将来的威胁进行定性评价。同时决策者们也经常固定于一个他们认为将会发生的特定结果，这个结果支配着他们的思想并限制了他们对不确定因素的思考，将导致潜在的风险被忽略。偏见的另一个来源是利用投资维持战略作为最低限度的财务分析本身所固有的。这种方案经常被假设为与维持现状相类似，较少注意竞争对手的行为或价格与回报，将在这种维持条件下如何发生变化。可能会对战略方案做出相类似的简化假设，从而产生价格与市场份额像以往那样变动的结论。而实际上可能会因生产能力的扩大或低成本生产设备取代高成本生产设备而促使价格水平下跌。对有效性的第三个威胁来自机会主义，人们易于以自我利益为中心，并可能封锁他们能用于保持自身优势的幕后信息。如果必须的预算分配将受到潜在疑虑的影响，即对于竞争对手行为或实现成本降低的能力的怀疑，那么这些怀疑不会被完全考虑进风险与报酬的预测中。
其次在过低估计战略方案方面，在分析两种重要的投资战略的价值时，效果较差，但这二者对于建立并维持竞争优势非常重要。作为未来选择而在创新方面进行的投资，在存在潜在吸引力的市场或技术上，无利润能力的投资可能会被低估甚至忽略。这些投资都是选择方案，因为首次投资行动不会使企业有明显进步。如果发现市场无较大吸引力，企业应在初期投资后停止，以防止进一步的损失；如果最初投资基本正确，那么参与新领域能使公司学到足够的东西，使企业可以进行合理的进一步投资。选择权是一种无形资产，在增长的市场中可能还会构成企业价值的重要部分。但贴现的现金流量过程不能正确地评价附带条件的机会，并贬低新的增长领域对企业的吸引力，这是这种方式的局限性所在，并因过分高估新企业的长期风险的倾向而加剧。同时企业必须警惕因确定过高的风险障碍而破坏公司成长的可能性。投资于保持顾客，问题的关键在于能确定失去顾客的数量，却无法确定为何要保持顾客。有些公司发现不得不逃避正式的财务评价。而当采取正确的步骤之后，新的业务和非劳动力的节约使投资得到迅速回收，同时更重要的是公司保持了顾客。
最后在评价错误战略方面，价值分析用于从有意义的各种方案中做出选择时效果最好。当决策者确定一项战略时，可能会利用一个假想方案使选定的战略看上去很好，从而消除了使用价值分析的要求。首先不成熟的封闭，当维持原有的战略能得到可接受的价值时，就会产生较隐蔽的结果相似的问题，从而破坏了进一步了解的动力。其次是不一致性的蔓延，可用计算机及计算现金流量的电子表格程序回顾过去的典型行为，而这些程序的灵敏性允许改变数字。经过分析发现结果也许与原始战略估计完全不相关，甚至不清楚分析的是什么战略，因为在处理变量时的不一致性损害了战略的完整。