品牌经营

近年来愈来愈多的中国企业已经意识到创建品牌的重要性，并开始进行品牌的经营，而且有很多企业已经拥有自己的品牌。如果一个品牌的拥有者能够保持它的性能、个性与形象，并以此为基础实施富有创新精神的战略，通过品牌的专门化或多样化对品牌进行拓展，那么这个品牌就会迅速成长壮大起来。
一个成功的品牌有很多益处，可以创造价值；能够为公司创造选择价值权；还可以赢得顾客的忠诚及更高的价格，从而增大公司的市场份额及利润等，而且品牌成为影响购买行为的愈来愈重要的因素。品牌可以为客户效劳，使每天挑选商品的过程得以简化，可以降低那些错综复杂的购买决策带来的风险，还可以带来情感上的收益并赋予一种团体感。因此愈来愈多的消费者已经具有强烈的品牌意识。
如果对品牌问题悉心思考，便会认识到那些成功的品牌基本上可以分为两类：一类是专门化品牌，一类是多样化品牌，而多样化品牌可以带来较强的经济优势。因为拓展一个品牌的适用范围可以分散品牌管理的支持费用，而且由于不同的行业开始合并，使许多行业面临着新的市场机遇。其次由于产品中所蕴涵的人情利益的重要性已经超出产品本身，使得扩大品牌的影响力变得更加有意义。但是每个公司都应该考虑一下自己是否有能力拓展品牌——它有可能成为最重要的无形资产，以及何时拓展、如何拓展自己的品牌，重要的是要遵循这样一个原则，即如果一个品牌由于实施专门化战略获得了成功，那么它就应该继续如此做下去；而如果一个品牌在多样化方面大获全胜，那么它就应该继续在不同的方向拓展品牌。那么专门化品牌或多样化品牌的成功战略又是什么呢？
专门化品牌的成功战略之一是要努力占有之一种类的产品并对其进行发展，力求品种上的突破。即为一个品牌创立一个与众不同的个性，然后不间断地扩展消费者关于这一种类和这一品牌的印象。其次专门化品牌要寻求一切可能的销售机会使这一品牌真正做到深入人心，这些机会包括密集型的销售渠道、设立地域经销商、加大渗透，还可以通过与其他品牌联手迅速地扩展自己的形象，从而创造更多的附加值。英特尔公司是利用联合战略最经典的一个范例，它与个人电脑硬件制造商配合，在电脑芯片业创立了最有实力的一流品牌。
对于多样化品牌，其成功战略重要一点是寻求并一直加强着能把各种业务串在一起的黄金线。其次要投资提高品牌个性的信誉，使多样化品牌在可信性、领先性和智能性方面都更为出众。最后，多样化品牌在找到黄金线并铸就个性之后，就要发动品牌攻势，通过向客户跨行业销售产品并对现有较弱的品牌施行重组，使自己的品牌得到系统性的发展。
虽然品牌拓展能够带来经济效益，但并非每个品牌都能够进行多样化的拓展。因为迄今为止，一些专门化品牌向某些非相关领域进军时，消费者的态度都是非常谨慎的，如果某个公司打算进行多样化品牌拓展，那么就要付出额外的努力并承担更多的责任，而且公司在拓展之前应该先搞清楚是否现有的机遇已经消失殆尽。那些最成功的专门化品牌在不断对现有产品进行新的开发和拓展，并显示出极大的创造力，这也可以称之为是一种在原有的专门化品牌内确凿的多样化品牌拓展。
了解了专门化品牌和多样化品牌的成功战略，那么对于那些介于中间的公司采取何种优势战略才会成功呢？首先，一个公司应该对自己有多少落后的业务，或者有多少较弱但是通过竞争可能获得成功的品牌做到心中有数。如果某种业务没有得到很好的发展，那么采取一个扩展优势的战略，提高质量和信誉、保持连贯性可能会产生良好的反响。其次，一个公司的方向选择会受到品牌个性的影响，那些被认为是信誉好、值得信赖并具有领先水平的品牌应向主业以外的领域发展，而那些在生活方式主题方面比较成功的品牌采取一个更为专门化的战略则是明智之举。
现在我们对品牌如何拓展才会走向成功有了根本了解，但是还要牢记几个基本要素。例如确保在公司计划的一开始就对品牌拓展加以明确考虑至关重要；还要开发支持能力，专门化品牌要建立一些能有效地控制销售渠道和政府之间矛盾的组织机构，而多样化品牌则需要了解发展新业务的途径，寻求新机遇。最后在进行品牌拓展时，要将组织发展最薄弱的部分确定称为衡量标准。
一个成功的公司会把品牌视做一笔珍贵的资产，珍视它的存在，并且实施富有创新精神的战略，从而使其迅速地不断发展壮大起来。